Historie národního podniku Klenoty patří k pozoruhodným příkladům proměny specializovaného maloobchodu v poválečném Československu. Podnik vznikl v roce 1956 a jeho záběr se v průběhu let výrazně rozšířil – často i do oblastí, které se s klenotnictvím na první pohled příliš neslučují. Po roce 1989 se Klenoty transformovaly do dnešní podoby úspěšné obchodní značky, jejíž pobočky jako Klenoty Aurum dnes najdeme po celé republice.
Po roce 1948 prošel obchod s luxusním zbožím v Československu zásadní proměnou. V rámci znárodňování byla soukromá klenotnictví a hodinářství začleněna do státních struktur, což neznamenalo jen změnu vlastnictví, ale i hluboký zásah do způsobu prodeje a nakládání s hodnotným zbožím.
V první polovině 50. let se postupně vytvořil centralizovaný systém státní kontroly nad oběhem drahých kovů, šperků a precizní mechaniky, jehož vyvrcholením bylo založení národního podniku Klenoty v roce 1956. Ten sjednotil roztříštěnou obchodní síť pod jednotné řízení a centrálně stanovené ceny. Stát tím deklaroval, že luxusní zboží a drahé kovy již nemají být výsadou buržoazních vrstev, ale součástí „socialistického životního stylu“.
V období socialismu měly Klenoty prakticky monopol na prodej šperků a hodinek v tuzemsku. Opíraly se především o domácí výrobu, zejména o produkci družstva Granát Turnov a podniku Soluna, přičemž veškeré prodávané šperky musely být opatřeny československým puncem. Klenoty zároveň fungovaly jako výhradní státní agent pro výkup drahých kovů v prostředí, kde volný trh se zlatem a stříbrem neexistoval.
Hodinářské zboží a dominance značky PRIM
Významnou součástí činnosti Klenotů bylo také hodinářství. Podnik fungoval jako hlavní distribuční kanál pro národní podnik Chronotechna (později Elton) z Nového Města nad Metují, tedy výrobce hodinek značky PRIM. V období normalizace byly hodinky PRIM vnímány jako standardní součást každodenní výbavy a prostřednictvím sítě prodejen Klenotů se prodávaly v masovém měřítku.
Distribuce se netýkala pouze náramkových hodinek, ale zahrnovala i budíky, kuchyňské hodiny a reprezentativní nástěnné hodiny, které se staly běžnou součástí domácností i veřejných institucí. Klenoty tak sehrávaly klíčovou roli při formování vizuální i funkční podoby každodenního času v socialistickém Československu. Důležitost podniku v tomto odvětví podtrhovala také rozsáhlá servisní síť.
Hodinářské dílny Klenotů byly často jediným místem, kde bylo možné zajistit odbornou opravu jemné mechaniky. Podnik se přitom potýkal s chronickým nedostatkem náhradních dílů, typickým pro centrálně plánované hospodářství. Tato situace nutila hodináře k vysoké míře improvizace, díky níž si Klenoty dokázaly udržet pověst odborného a respektovaného pracoviště i přes materiální omezení.
Paradoxní rozšíření portfolia: Klenoty a trh s ojetými vozy
Jedním z nejvíce fascinujících a pro dnešního čtenáře nejméně pochopitelných momentů v historii národního podniku Klenoty je jeho vstup na trh s ojetými motorovými vozidly. K tomuto kroku došlo na počátku 60. let, konkrétně v roce 1960. V té době byl automobilový trh v Československu silně regulován a stát uplatňoval tzv. předkupní právo, které výrazně omezovalo volný prodej vozů mezi občany. Smyslem tohoto opatření byla snaha sekundární trh kontrolovat a „kultivovat“, aby nefungoval pololegálně či zcela neoficiálně.
Nejznámější formou tohoto regulovaného trhu se staly autobazary. Dnes může působit překvapivě, když se v dobových materiálech objevuje informace, že tato zařízení spadala pod národní (později oborový) podnik Klenoty. Kořeny tohoto uspořádání však sahají již do období po únoru 1948, kdy začaly vznikat státní výkupny cenností. Prostřednictvím Klenotů se tehdy vykupovalo zlato, drahokamy, starožitnosti i umělecká díla, která stát využíval mimo jiné k financování svých zahraničních zájmů.
Postupně k tomuto monopolnímu podniku přibyly i sítě prodejen použitého zboží, zpravidla fungující na komisním principu. Nejčastěji šlo o průmyslové potřeby, hudební nástroje, jízdní kola či další technické vybavení. Automobily se tak do portfolia Klenotů zařadily spíše logicky jako další zboží vyšší hodnoty. Přestože se již koncem 60. let objevily snahy vyčlenit autobazary z rámce podniku Klenoty, nikdy k tomu plně nedošlo.
Klenoty měly pro tuto činnost dobré předpoklady: disponovaly hustou sítí kamenných prodejen, zkušenostmi s administrativně náročným prodejem hodnotného zboží a přímým kontaktem se zákazníky. Tehdejší ředitel Jaroslav Nimče navíc v rozhovoru pro časopis Marketing ve světě a v Československu hodnotil rozšíření sortimentu o nákup a prodej ojetých vozidel jako krok, který se podniku osvědčil.
Díky této diverzifikaci se Klenoty staly jedním z největších hráčů na trhu s použitým zbožím. Vedle automobilů se v jejich síti objevovaly také motocykly a další dopravní technika. Tento stav přetrval až do postupného osamostatňování těchto služeb nebo jejich převodu pod resorty bližší dopravě a strojírenství. V 60. letech však byly v myslích spotřebitelů pojmy Klenoty a Autobazar prakticky nerozlučně spjaty.
Ekonomické výzvy a normalizační stagnace
V období normalizace v 70. a 80. letech si Klenoty sice udržely monopol na vnitřním trhu, zároveň se však potýkaly s rostoucím nedostatkem atraktivního zboží a technologickým zaostáváním domácí výroby. Zatímco světový trh reagoval na nástup quartzových strojků a nové designové trendy, československý trh zůstával uzavřený a konzervativní.
Zásadní konkurenci začal představovat Tuzex, který nabízel luxusní šperky a hodinky světových značek za bony. Zákazníci s přístupem k valutám tak často dávali přednost nákupu v Tuzexu před unifikovanou nabídkou Klenotů. Podnik se na tuto situaci snažil reagovat rozšiřováním sortimentu o bižuterii a dárkové zboží, možnosti však zůstávaly omezené.
Současně stát držel výkupní ceny drahých kovů na nízké úrovni, což podporovalo rozvoj černého trhu. Zlato a starožitnosti se zde prodávaly za výrazně vyšší ceny než v oficiálních výkupnách Klenotů. Represe tento trend nedokázaly zastavit – realita nedostatkového hospodářství byla silnější.
Sametová revoluce a transformace na Klenoty Aurum
Listopad 1989 zastihl národní podnik Klenoty s rozsáhlou, avšak neefektivní sítí prodejen a zastaralým řízením. Přechod k tržní ekonomice rychle ukázal, že státní monopol není schopen obstát v konkurenci nově vznikajících soukromých klenotnictví. V první polovině 90. let proto podnik prošel fragmentací a postupnou privatizací.
Zlomovým obdobím byl rok 1996, kdy do pražské části podniku (v té době byly samostatné subjekty Klenoty Brno a Klenoty Bratislava) vstoupil soukromý investor. oučástí změn byla i snaha o nové vymezení značky – původní název Klenoty byl rozšířen na Klenoty Aurum, aby se odstřihl od socialistické minulosti a působil moderněji. Proto došlo k jeho rozšíření na “Klenoty Aurum”, což mělo evokovat latinský název pro zlato a dodat značce punc světovosti a modernosti.
Klenoty Aurum tak definitivně opustily nesouvisející obchodní aktivity a začaly se profilovat jako specializovaná síť zaměřená na šperky a hodinky předních světových značek.
Zdroje:
Marketing ve světě a v Československu. Praha: Čes. marketingová spol., Ročník 1. Rok vydání: 1969
https://www.euro.cz/clanky/ze-statnich-klenotu-vybrousil-soukromy-klenot-882872/
https://www.vecerni-praha.cz/sperky-nejsou-hrich-historie-a-soucasnost-spolecnosti-klenoty-aurum/
https://magazinveteran.cz/clanky/prisel-pesky-odjel-vlastnim-vozem-slogan-autobazaru-mel-charakterizovat-prodeje-ojetin-v-ceskoslovensku/
https://dspace.tul.cz/bitstream/handle/15240/1349/mgr_14755.pdf